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做對事
做成事
2021 / 05 / 27
近日，董事長李華清先生受邀參加中國國際茶業(yè)及茶藝博覽會新興茶飲過去、現(xiàn)在和未來發(fā)展論壇。
會上李華清先生就：新時代、新人群、新茶飲、新戰(zhàn)略主題，發(fā)表了以下演講：很高興能參加這次論壇，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢主要服務大健康和快消品兩個領域，核心業(yè)務就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。
在原因與結果的法則里，“善念”是每個人、每家企業(yè)，價值觀與行為準則的核心指導思想。正善念就是正心術，就是人心要正，人正就不會走邪路。“企業(yè)管理的本質(zhì)，就是激發(fā)人的善意和潛能。”而善意和潛能的法則就是企業(yè)要行的正道，企業(yè)只有行正道才能幫助員工對社會和客戶擇善心，行善事。
德魯克說：“企業(yè)首先是做的好，然后是做好事”只有我們做的足夠好，企業(yè)才有能力承擔我們的社會責任，行使我們的使命，幫助客戶把事情做對。在把事情做對的基礎上，同時協(xié)助客戶團隊一起把事情做成。
在企業(yè)的宏觀層面的戰(zhàn)略，中觀層面的管理和流程，以及微觀層面的產(chǎn)品中，有一個一以貫之的東西就是設計。沒有設計，當然沒有產(chǎn)品，也沒有流程，更沒有戰(zhàn)略。
設計，過去被認為是部門職能，它是戰(zhàn)術行為。今天，他毋庸置疑地成為了全局性的職能，是戰(zhàn)略行為，再也沒有游離于產(chǎn)品之外的戰(zhàn)略了，任何一個產(chǎn)品都是一個化身，都是一個阿凡達。我們一定要記住的是，產(chǎn)品是用戶體驗的載體和媒介，你要通過這個載體和媒介，向用戶輸送優(yōu)質(zhì)的體驗。好的產(chǎn)品本質(zhì)上是好的體驗。
那么，什么是產(chǎn)品戰(zhàn)略呢？
就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所開展的一切戰(zhàn)略活動系統(tǒng)的組合。也就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所制定的一切戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。包括企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，包裝創(chuàng)意，市場營銷等等，都屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略的范疇，也只有這樣才能形成一套完整且行之有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。在整個體系中所有戰(zhàn)略活動都相互支持，協(xié)同共生，最終才能實現(xiàn)企業(yè)終極目標，贏得勝利。
產(chǎn)品戰(zhàn)略也是企業(yè)的核心戰(zhàn)略、制勝戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，決定著企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。
大健康被稱為繼互聯(lián)網(wǎng)時代之后的第五個時代，也就是健康保健時代，古人常說大疫之后，必有巨變，在當今全球疫情影響下，更加快推動了大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，疫情改變了人們的生活習慣和認知，甚至重構了行業(yè)的格局，所有企業(yè)都必須擁抱這種變化，將企業(yè)深刻洞察到的消費者變化，應用在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做全新的調(diào)整和布局。
什么是大健康產(chǎn)業(yè)呢，大健康的范圍其實非常廣泛，上至醫(yī)療服務、保健養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，下至營養(yǎng)保健食品、健康咨詢管理等。根據(jù)國家衛(wèi)健委最新公布的數(shù)據(jù)顯示，中國2021年的健康產(chǎn)業(yè)市場總額預計將達到10萬億，占GDP比重的6.5%。對于健康產(chǎn)業(yè)，馬云也說過：“下一個能超過我的人一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里”
以健康食品為例：健康食品更多的是品牌精神價值的輸出，比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉，十年前就已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品5零化、零糖、零卡、零脂零添加、零防腐劑，2011年鐘睒睒聽說日本有家百萬級的生產(chǎn)線，能夠保證生產(chǎn)一百萬瓶水里沒有微生物污染，普通生產(chǎn)線能做的十萬級已經(jīng)很不錯了，而鐘睒睒一上就是十五條生產(chǎn)線，在十年前看似冗余的優(yōu)勢，并不能變成產(chǎn)品優(yōu)勢，但是隨著時間的延長，這種無菌生產(chǎn)線的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，東方樹葉就是無菌生產(chǎn)線生產(chǎn)出來的，市面上的茶飲都是全塑封包裝，只有東方樹葉包裝全透明，就是因為無菌車間解決了茶飲料氧化的問題。
農(nóng)夫山泉在十年前就在做今天很多企業(yè)正在努力要做的事情，他從技術上兌現(xiàn)了品牌精神價值的輸出與承諾“他不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運工”。
從X世代到Z世代，每一個時代都有新的人群被新的業(yè)態(tài)所開發(fā)出來,比如現(xiàn)在的Z世代人群對新興茶飲，比如喜茶，樂樂茶等近乎癡迷的喜愛與追捧，正是因為茶品牌的產(chǎn)品升級和內(nèi)容營銷，將沉浸在消費者認知中的隱性需求給開發(fā)了出來，不是單純因為茶好喝，更是它基于飲料鄙視鏈中對人性的洞察，比如在飛機上，乘務員端著四種飲料，很多人在這四種飲料之間選擇的時候，所依據(jù)的是某種心照不宣的鄙視鏈。
越是有格調(diào)的人或者認為自己有格調(diào)的人，越可能選擇檸檬水或者白水。所以，喝喜茶，樂樂茶等茶飲已經(jīng)成了年輕人群的一種文化意識形態(tài)，一種對亞文化的生活體驗。
另外，潛在的三高人群，更是消費新趨勢的引領者，傳統(tǒng)的三高人群是：高學歷，高收入，高消費，而潛在的新三高人群，最關鍵的是可支配收入，目前在北京、上海兩地人均可支配收入已超過5萬。我們都認為看中醫(yī)或選擇中藥是中老年人的專屬，可調(diào)查顯示對中醫(yī)藥文化有一定理解深度的中老年人只占到26%，而年輕的90后卻到達了35%,從枸杞品類的花茶及養(yǎng)生類產(chǎn)品銷量就可以看出年輕人對健康意識的增強。
其次是消費檔次高，根據(jù)麥肯錫對汽車市場的調(diào)研結果可以看出，中國人在消費檔次上正發(fā)生著巨大的變化，因為中國的汽車業(yè)是中國消費趨勢的縮影，每個用戶信息和汽車所在地都是透明的，五年前40萬以上的車效率與五年后的對比下降7%左右，豪華車（奔馳、寶馬、保時捷等）銷量卻上升了11%，這就是消費者不在熱衷于購買最貴的汽車，而是尋求低價購買更高檔次的汽車。
再來看看健康食品行業(yè)，健康本身已經(jīng)超越了普通的功能屬性，同時具有了文化價值屬性，健康的理念不再僅僅是說說而已，它在逐漸成為一種生活方式，一種生活文化，這些健康的文化理念是當今歷史社會變遷所產(chǎn)生的意識形態(tài)的產(chǎn)物。健康化，無糖化，高端化，已經(jīng)成為飲料快消品的重要組成元素。
企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品或者要涉入一個新的領域就是在選擇一種全新的創(chuàng)業(yè)方式，因為產(chǎn)品的使用場景變了，價值體驗變了，滿足用戶價值的體系也變了。這就是需要我們改變戰(zhàn)略思維，去重新認識這個產(chǎn)業(yè)，最重要的是從所處的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)秘密。
而這個秘密就是“要建立屬于自己新賽道”，要建隊，不排隊，不在別人建好的賽道上跟跑，不插在隊尾努力的往前擠。等你拼盡全力擠到前面的時候，游戲也已經(jīng)結束了。建立新習慣，將健康養(yǎng)生成為一種社交屬性。 也就是將產(chǎn)品變成社交貨幣。
在《天道》這部電視劇里丁元英說過一句臺詞：這世上原本就沒有什么神話，所謂神話不過是常人思維所不易理解的平常事。其實這句話就是對我們國人性格特征與人性弱點的最好詮釋。
所謂社交屬性，不過是讓產(chǎn)品成為人與人之間溝通表達的道具。對于社交屬性最好的解釋就是用戶需要的才是你該提供的。社交產(chǎn)品的屬性：好玩大過好用，新奇特比高精尖管用，物以類聚跟人以群分已經(jīng)合二為一。
就拿中藥養(yǎng)生茶飲來說：它是我國健康消費升級過程中對茶飲業(yè)界提出的新需求，中藥養(yǎng)生茶市場橫跨飲料，保健品、藥茶三大黃金行業(yè)，既能保健，又可養(yǎng)生。現(xiàn)在隨著人們養(yǎng)生意識的增強，以傳統(tǒng)中草藥為主要成分的健康草本養(yǎng)生茶已成為各大市場的新寵。
首先是國民對中醫(yī)藥的信任度，使得中式養(yǎng)生逐漸成為熱門，同時中醫(yī)藥也是中國文化的重要組成部分，在國家十四五規(guī)劃綱要里，已經(jīng)將發(fā)展中醫(yī)藥列為國家戰(zhàn)略。目前中國，有治療作用的茶飲1100多種，有案可查的藥茶，中草藥保健茶350多種。
我們知道中醫(yī)藥在對新冠的治療過程中發(fā)揮了積極的作用，鐘南山院士團隊所處廣州一院曾列出了針對治療的涼茶處方，還導致了以白云山為主的A股短期內(nèi)增長了30億元左右，一時間，涼茶、健康、養(yǎng)生成為疫情影響下消費者極為關注的字眼，未來草本類養(yǎng)生茶飲將迎來一次高熱度爆發(fā)。
隨著人們健康意識增強，茶飲料市場迅速擴大，以傳統(tǒng)中草藥為主要成份的茶飲成為了新亮點以同仁堂知嘛健康為例，2019年以“朋克養(yǎng)生”為品牌定位，在北京開出了國內(nèi)第一家養(yǎng)生茶飲店“知嘛健康”掀起了健康養(yǎng)生新國潮。百年老字號最“激進”的創(chuàng)新，就是賣起了咖啡和奶茶。在外界看來是知嘛健康是老字號對新零售的全新嘗試，而對于企業(yè)戰(zhàn)略來說，茶飲只是引流，健康體驗才是最終目的。
元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森經(jīng)常說的一句話“選擇大于努力”，在跑賽道之前一定要選擇一個賽道，最好是建一個賽道，最重要的是，你有了這個賽道的定義權，你就有了產(chǎn)品的定價權。
新茶飲也可以定義為新文化品牌茶飲。滿足新人群對新文化品牌的體驗以及對健康的訴求，是新茶飲品牌對用戶最友好的表達。文化品牌是基于對文化自信的表述，健康訴求是消費者意識形態(tài)變遷的產(chǎn)物。新興茶飲的產(chǎn)品戰(zhàn)略是基于創(chuàng)新的意識形態(tài)來構建獨特的文化品牌及產(chǎn)品包裝的表述。
當我們在看產(chǎn)品、流程和戰(zhàn)略的時候，要有一種意識，我們可以把它叫做化身意識或者阿凡達意識。什么意思呢？就是你看到這個產(chǎn)品是一個有形的東西，但他只是一個化身，是一個替身是人與人之間溝通的媒介。但他的背后是體驗，是設計，是戰(zhàn)略。
如何做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，下面從三大維度來分享如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略：
第一，清晰戰(zhàn)略愿景，在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略之前，必須要明確企業(yè)的戰(zhàn)略愿景是什么？因為，這為其他后續(xù)所有的選擇制定了框架和指導思想。明確了戰(zhàn)略愿景，就意味著在品牌、產(chǎn)品、部門等層面，能夠相互協(xié)同，更好的朝著理想的未來前進。
第二，制定產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略就是依據(jù)產(chǎn)品線分析，針對市場變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結構，從而使產(chǎn)品結構保持最優(yōu)化。
第三，三大戰(zhàn)略方法，戰(zhàn)略產(chǎn)品選擇，戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，戰(zhàn)略色彩營銷，這三大方法也是重點要分享的。
我們是2016年與同仁堂達成的5年戰(zhàn)略合作關系，在合作開始，我們的首要工作就是學習企業(yè)業(yè)務，分析企業(yè)資源優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)當時的發(fā)展情況，并結合對產(chǎn)業(yè)未來趨勢的分析調(diào)研，為同仁堂制定了：“復興同仁堂文化，擁抱年輕人市場”的全新戰(zhàn)略愿景，同時，也作為品牌的經(jīng)營使命和李華清團隊的執(zhí)行使命。一切戰(zhàn)略活動都圍繞這兩個點出發(fā)，來重新構建市場對同仁堂品牌的全新認知，并建立年輕化的品牌和產(chǎn)品體系。
同時，依托大健康產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，企業(yè)資源優(yōu)勢，以及主流消費群體未病調(diào)養(yǎng)的社會需求，我們?yōu)橥侍么_立了“養(yǎng)生”的品牌戰(zhàn)略定位。有效的區(qū)隔同仁堂系列的其他品牌，并為我們后期擴充養(yǎng)生品類產(chǎn)品預留了的端口。
有了明確的戰(zhàn)略定位，下一步就是制定產(chǎn)品組合策略。首先我們將現(xiàn)有經(jīng)營的產(chǎn)品做了刪減，剔除掉盈利能力差、銷量小的產(chǎn)品，從一千多種產(chǎn)品縮減到三百多種，并根據(jù)市場定位，產(chǎn)品屬性等劃分了三條產(chǎn)品線， 在三條產(chǎn)品線的基礎上，又針對不同的渠道、人群、功效等等，為每條產(chǎn)品線制定了相應的產(chǎn)品策略及市場推廣策略，以此，來滿足不同產(chǎn)品線的價值需要。
以上是我們第一階段工作規(guī)劃，下面我要分享的是三大戰(zhàn)略方法。
經(jīng)過兩年多的市場積累，我們開始制定新的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，也就是從現(xiàn)有品類中挑選最有潛力的產(chǎn)品，投入資源將其打造成為戰(zhàn)略型產(chǎn)品，以此來加強同仁堂在市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
企業(yè)為什么要打造戰(zhàn)略型產(chǎn)品？
因為，戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展與抗風險的最佳利器，戰(zhàn)略產(chǎn)品不僅能夠為企業(yè)貢獻大部分營收，而且在遇到突發(fā)狀況時，更可為企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展提供堅強有力的支撐和防護線。經(jīng)過政策、人群、企業(yè)等綜合分析，我們將戰(zhàn)略型產(chǎn)品鎖定在了西洋參的品類上。
接下來是戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意，為什么要稱之為“戰(zhàn)略包裝”呢？
因為，戰(zhàn)略包裝的意義就在于它能快速的讀懂消費者的心智，并與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。戰(zhàn)略包裝是產(chǎn)品在終端引發(fā)顧客購買的行動指令，是產(chǎn)品實現(xiàn)自我銷售的超級能量包，是產(chǎn)品在貨架的刺激性廣告。所以，戰(zhàn)略包裝也必須以節(jié)省消費者閱讀時間為第一性原理進行創(chuàng)作。要能讓顧客在貨架上一眼看到，一看就懂，一拿就想買。就像西洋參這套包裝一樣，按照常規(guī)的設計思維，一定是在包裝上表達產(chǎn)品特征或?qū)傩裕覀円伎嫉氖牵绾渭せ钕M者的隱形需求。也就是“產(chǎn)品是否正宗道地，物有所值？”
美國西洋參最開始叫花旗參，但是很多消費者甚至企業(yè)不知道它名字的由來。在1784年也就是中國的乾隆四十九年，當時美國剛剛獲得獨立，百廢待興，急需要同遠在萬里之外的中國通商，加強經(jīng)濟復興。美國為了表達對中國王室的尊重，船長格林就把一艘在海軍服役的帆船改名為“中國皇后號”。并滿載著人參，皮革，毛衣等物資，從紐約港出發(fā)駛往中國廣州。船員們在港口銷售人參等貨物時，為了保護商品不被損壞，就加了一層印有美國國旗的包裝紙。從此，美國的人參就被人們稱之為了“花旗參”，這就是美國西洋參名字的前身。
在這段歷史記載中，我們發(fā)現(xiàn)一個極具價值的信息，那就是“中國皇后號”帆船。是“皇后號”第一次把西洋參帶上到中國，也是她第一次見證了西洋參與中國消費者的結緣，所以，皇后號帆船才是西洋參的最正宗的文化象征符號。
為此，李華清團隊將思路鎖定在“皇后號”帆船為創(chuàng)作源點，融入西洋參的元素，創(chuàng)作出了今天我們所看到的 “船標”。同時，基于產(chǎn)品文化、船標創(chuàng)意、用戶價值，道地的采購資源。我們定位出了“萬里遠航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號，來向消費者傳遞同仁堂西洋參的價值承諾，并助力同仁堂實現(xiàn)主導整個西洋參品類的戰(zhàn)略角色。
現(xiàn)在“船標”和“萬里遠航，只為一棵好參”的戰(zhàn)略口號，已經(jīng)成為了西洋參品類正宗，道地和品質(zhì)的象征。同時，也是同仁堂西洋參品類最有價值的品牌資產(chǎn)。
西洋參案例就是以創(chuàng)新的意識形態(tài)構建獨特的品牌文化。
文化創(chuàng)新是什么，文化創(chuàng)新就是確定一個特定的歷史機遇，然后用具體的文化內(nèi)容去回應它，所以文化戰(zhàn)略必須針對這些更加特定的歷史與語境目標做出回應，因為文化戰(zhàn)略決定了品牌的文化表述細節(jié)。
文化創(chuàng)新由一系列特定的文化表述構成，通過品牌所對應的消費者接觸點將這種文化表述傳遞給消費者。傳達了創(chuàng)新的文化表述的品牌變?yōu)閺娪辛Φ奈幕笳鳌础皹酥拘缘钠放啤保放茝姶笫且驗槠放频玫搅松鐣墓餐瞥纾蔀閺V泛認可的意識形態(tài)的象征，這種意識形態(tài)曾是某個群體的獨特的意識形態(tài)。
在日常生活中，人們通常使用品牌來體驗和表達意識形態(tài)。這樣品牌在社會生活中的文化角色慢慢成為一種慣例，而因為是慣例被持續(xù)地得以加強。文化表述對于消費者的自我認同產(chǎn)生了重要的影響。
三年實現(xiàn)從0到30億，榮獲中國藥店推薦率最高的產(chǎn)品
色彩營銷的力量。
色彩可以在7秒內(nèi)決定客戶的購買情緒和偏好。色彩和元素在包裝上有著同等重要的地位。甚至有時候，色彩在產(chǎn)品終端銷售的過程中比戰(zhàn)略元素更加的有效。色彩營銷是李華清的核心優(yōu)勢，早在2009年我們就成立了自己的色彩研究中心，也是行業(yè)第一家，色彩營銷在終端對于品牌和產(chǎn)品起著決定性的影響。色彩營銷是李華清團隊經(jīng)過多年實踐、研究而獨立研發(fā)的品牌競爭方法，我們是以《購物心理學》《色彩心理學》《消費者行為學》等為指導依據(jù)，從而有效地為品牌和產(chǎn)品構建順應人性及情緒偏好的色彩體系。
美國色彩研究中心曾經(jīng)在全球調(diào)研分析得出了一個結論，就是，在商品終端銷售的過程中，色彩是決定消費者對產(chǎn)品是否有購買意愿的“7秒鐘定律”，并且在決定顧客購買意愿的因素中“占比高達67%”，這一結論幾乎成了一種行業(yè)定律，全世界任何一家大型企業(yè)都深諳此道，因為他們知道，色彩不僅能決定消費者的購買意愿，還可以決定品牌在市場競爭的優(yōu)勢與產(chǎn)品在貨架的銷量。
就像這幾款花茶的包裝一樣，相信你在七秒之內(nèi)一定會被他的顏色所吸引，因為，這里面的色彩巧妙的運用了跨界融合與對撞的手法，看似簡單、愉悅的色彩組合，里面卻包含了很多消費者想看到，但說不出來的色彩。這就是色彩影響人情緒和偏好的力量。
色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。色彩營銷在企業(yè)的產(chǎn)品體系中是個系統(tǒng)而重要工程，因為在市場競爭環(huán)境中，可用色彩資源是有限的。所以，企業(yè)必須要合理開發(fā)與配置戰(zhàn)略色彩資源，這對建立差異化品牌和形成品牌資產(chǎn)至關重要。
不論是開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品，創(chuàng)意戰(zhàn)略包裝還是色彩營銷，我們都不能違背當今市場發(fā)展的規(guī)律，背離滿足消費者需求的這一原則。
做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能讓產(chǎn)品自動營銷，為企業(yè)贏得勝利。
但我們一定要記住的是如今的設計不是我們習以為常的設計，而是能夠?qū)崿F(xiàn)從體驗到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到流程，從流程到戰(zhàn)略的系統(tǒng)性競爭力的設計。它已經(jīng)是領導力的一部分，是領導者的思維習慣和戰(zhàn)略方法論，是滲透在流程和供應鏈中的智能，正是它使供應鏈變成反應鏈。
套用韋爾奇的話說，如果你在設計思維和設計方法論上沒有競爭力，那么，你就不要去競爭。
戰(zhàn)略即設計，沒有設計的戰(zhàn)略就不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的背后是對于場景、客觀規(guī)律、人性，當然也對數(shù)據(jù)的一個深刻把握。讓設計思維融入到戰(zhàn)略，戰(zhàn)術當中。作為一家企業(yè)應該在特定的時間，以特定的方式取得成功，如果企業(yè)不去追逐成功，那便是在浪費員工和投資者的時間。
祝愿各位企業(yè)家，都可以利用自己的智慧和方法，為企業(yè)找到制勝之道。在大健康產(chǎn)業(yè)，巨大的機遇面前，我們不應該只是行業(yè)參與者，我們唯一要做的就是：既來之，則為贏而戰(zhàn)之！
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